Ogni editore sa cosa vuol dire sedersi frustrato davanti al computer, rimuginando dentro di sè: “Sarebbe stato più facile se l’avessi fatto io stesso”.
Se il tuo ruolo implica l’affidamento della stesura di contenuti e l’approvazione degli stessi, probabilmente conosci la stessa sensazione di scoramento: hai 10 secondi di tempo per esaminare un pezzo ed è già ovvio che il creatore non ha capito nulla di ciò che gli hai detto.
Man mano che ti addentri nella lettura del testo creato, i tuoi polpastrelli passano da un tocco gentile ad una digitazione convulsa, riversando tutta la tua insofferenza sulla tastiera.
Ci siamo trovati tutti in qusta situazione.
È per questo che beviamo. O facciamo yoga. O pratichiamo il voodoo.
Ma in realtà, anche il tuo miglior scrittore, designer o creatore di contenuti audiovisivi è in grado di “salvare” un lavoro insoddisfacente.
Forse quel giorno lì erano in ferie.
O forse si stavano affrettando a rispettare una scadenza.
O forse ancora non avevano capito il brief trasmesso.
Le prime due scuse possono essere attribuite direttamente alla professionalità del creatore di contenuti.
E allora ti è permesso di diventare scontroso di fronte ad un lavoro inaccettabile.
Ma se il tuo creatore di contenuti non ha capito il brief, allora tu, in quanto editor, sei almeno in parte responsabile.
Per approfondire:Alcuni buoni motivi per investire nel content marketing
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Perchè creare un brief
Prendersi il tempo necessario per creare un brief esaustivo ma conciso è probabilmente il più grande investimento che si possa fare sia in termini di efficienza del lavoro che di equilibrio mentale.
Il contrasto delle emozioni quando un contenuto perfettamente costruito finisce nella tua casella di posta non potrebbe essere più forte.
È come se il sole fosse esploso tra le nuvole, qualcuno avesse liberato una dozzina di colombe bianche, o il tuo gruppo musicale preferito avesse iniziato a suonare il pezzo che più ami del loro repertorio – tutto in una volta.
Ecco a cosa serve un buon brief:
- stabilisce in modo chiaro e conciso le tue aspettative (quindi assicurati di essere specifico);
- indirizza il creatore di contenuti verso le aree tematiche di maggiore importanza;
- incoraggia l’autore dei contenuti a fare un lavoro approfondito;
- ne risulta pertanto un contenuto più accurato e più efficace (contenuto che colpisce nel segno);
- ti fa risparmiare ore di lavoro e stress inutili nel processo di editing;
- può fare una grande differenza tra profitti e perdite.
Nè troppo poco nè troppo tanto
Fornire ai creatori di contenuti un brief esauriente dà loro la migliore possibilità di creare qualcosa che sia adatto allo scopo – anche se non è proprio come lo avessi fatto te direttamente.
Offri loro troppe poche informazioni e non c’è quasi nessuna speranza che possano consegnare ciò di cui hai effettivamente bisogno.
D’altro canto, sovraccaricare i creatori di contenuti con più informazioni di quelle di cui hanno bisogno può essere controproducente.
Conosco uno scrittore a cui è stato offerto un piano vendite di 65 pagine da leggere come traccia per un blog post di 500 parole.
Se fai una cosa del genere rischi che possano succedere diverse cose:
- il creatore di contenuti ritiene che non valga la pena leggere il tuo brief, e quindi non lo fa;
- anche se lo legge, rischi di “smarrire” i punti chiave che vuoi siano evidenziati;
- ti faranno pagare una fortuna perché stanno perdendo tempo prezioso nella fase di preparazione;
- non lavoreranno mai più con te.
C’è un equilibrio da raggiungere
Sapere come dare brief utili e concisi è qualcosa che ho imparato nei miei 20 anni come giornalista, capo redattore, organizzatore di eventi.
Senza dimenticare che, negli ultimi tempi, mi trovo sempre più sovente dall’altra parte della “barricata”: sono io quello che riceve i brief per poter realizzare un contenuto efficace che venga approvato e pubblicato.
Pertanto, quello che segue pertanto è un pò la summa di quello che ho provato sulla mia “pelle professionale” e che ho avuto modo di verificare che funziona bene.
Molti di voi leggeranno quanto segue come se stessi dando alla nonna indicazioni su come preparare il ciambellone, ma in realtà resto sempre sorpreso di come molti di questi punti vengano spesso dimenticati.
Per approfondire: Come iniziare a creare e utilizzare una strategia di content marketing
Chi è il tuo cliente
Fornisci al tuo creatore di contenuti una mezza pagina, o al massimo una pagina intera, riassuntiva della tua attività:
- chi sono i tuoi clienti;
- cosa fanno;
- che rapporti hanno in corso con la tua azienda;
- qual’è il loro profilo;
- dettagli su ogni eventuale prodotto e servizio rilevante.
Includi un elevator pitch e altri messaggi chiave, in modo che il tuo creatore di contenuti comprenda come si posiziona l’azienda e che tipo di linguaggio sia più appropriato per il pezzo da scrivere.
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Chi è il pubblico?
Includi un paragrafo o due in merito ai possibili destinatari del contenuto.
Se un’azienda ha più di un pubblico target (ad esempio, una società di recruiting potrebbe avere come audience sia candidati per posizioni lavorative che reclutatori) occorre essere specifici.
Anche una semplice frase potrà essere d’aiuto a riguardo: ma non lasciare che sia il tuo creatore di contenuti ad “indovinare” la tipologia del tuo pubblico.
Ha bisogno di sapere a chi è rivolto il contenuto.
Cosa deve essere trasmesso?
Questo è il punto in cui dici al tuo creatore di contenuti cosa vuoi che creino.
Assicurati di includere nel tuo brief queste tre cose:
- lo scopo del pezzo;
- il taglio del contenuto;
- il messaggio che deve arrivare al pubblico.
Trovo che sia utile fornire anche eventuali collegamenti a informazioni di base pertinenti se sono già disponibili, in particolare se tali informazioni hanno ispirato o contribuito in qualche qual modo all’idea di contenuto, piuttosto che lasciare ai creatori di contenuti il compito di trovarne per fatti loro.
Può essere frustrante, infatti, quando la loro ricerca non corrisponde alla tua.
Come comunica il brand?
Assicurati di inserire anche tutte le informazioni necessarie di cui i tuoi creatori hanno bisogno per far sì che possano comunicare con la tua audience in un modo che risulti autentico per il brand.
Tono di voce
II modo più semplice per fornire una “guida” sul tono della voce è quello di procurare uno o due esempi che lo dimostrino in maniera incisiva.
È molto più facile per i tuoi creatori di contenuti imitare un esempio specifico che hanno visto, letto o ascoltato piuttosto che interpretare termini vaghi come “formale”, “casuale” o “informativo ma amichevole”.
Guida allo stile
Dare al tuo creatore di contenuti una guida allo stile può farti risparmiare parecchio tempo.
Questo è essenziale per le immagini, ma è altrettanto importante per i contenuti scritti se non si vuole perdere molto tempo in dettagli come, ad esempio, se si possa utilizzare “%” invece di “percentuale”, oppure se si possano usare i numeri o si debba ricorrere alle versioni scritte per esteso.
Si tratta di dettagli che possono ripetersi con molta frequenza nel testo. Se sono coerenti per tutto il lavoro, trasmettono una voce coerente, un pensiero coerente e una credibilità impossibile da ottenere senza questa conformità.
Esempi
Gli esempi non sono solo funzionali per il tono della voce; sono anche utili per il layout e il formato del pezzo, per mostrare come ci si aspetta che un contenuto venga realizzato.
Ciò è particolarmente utile se il tuo modello include anche post sui social media, meta descrizioni e così via.
Per approfondire: Brand building: sviluppare un marchio forte per il tuo business
Tutti gli elementi che (a mio avviso) dovrebbero essere presenti in un brief
- Titolo: come chiamiamo questa cosa? (Un titolo funzionale serve perchè tutti sappiano come fare riferimento al progetto.)
- Cliente: a chi è rivolto il contenuto?
- Deadline: per quando deve essere pronto il contenuto?
- Il brief in sé: qual è il taglio, il messaggio, lo scopo editoriale del contenuto che viene creato?
- Specifiche tecniche: qual è il numero massimo di parole, il formato, le proporzioni delle immagini o il tempo di esecuzione richiesto?
- Invio: come e dove deve essere archiviato il contenuto? A chi deve essere inoltrato?
- Informazioni di contatto: chi è l’editore committente, il cliente?
- Risorse: quale modello di blog, guida di stile, accesso alle librerie di immagini e altri elementi sono necessari per creare e distribuire il contenuto?
- Commissione: qual è il compenso concordato? (Non tutti lo mettono nel brief ma nulla vieta di inserirlo se si ritiene che sia appropriato).
Prepara i tuoi brief in anticipo
È assolutamente possibile che, leggendo questo post, tu stia pensando: “Se dovessi mettere in pratica tutte queste indicazioni perdo un sacco di tempo: faccio prima a scrivere quel dannato testo da solo”.
In realtà, molto di quanto presentato può essere preparato con largo anticipo. Le informazioni di base su un’azienda, il suo pubblico e come parla alla sua audience non cambiano.
Puoi trasferire tutte quei dati in un documento di una o due pagine, aggiungere alcuni esempi particolarmente significativi, inserire i modelli di cui i tuoi creatori avranno bisogno e bam! Il gioco è fatto!
Avrai creato un breve e utile pacchetto di istruzioni che puoi fornire a qualsiasi nuovo creatore di contenuti ogni volta che si renda necessario.
In conclusione
Mi auguro che questi suggerimenti possano aiutarti a risparmiarti un sacco di frustrazioni.
Per non parlare del tempo speso a bere, a praticare yoga e riti voodoo.
Cosa ne pensi? Aggiungeresti qualche altra informazione nel tuo brief?