Il content marketing è uno strumento efficace per far crescere la tua attività, ma senza un’adeguata pianificazione, è improbabile che tu possa mai ottenere i risultati desiderati.
Questo articolo intende fornirti alcune dritte su come ottimizzare i contenuti attraverso:
• un elenco dei 5 obiettivi principali del content marketing;
• pratiche applicazioni per ciascuno degli obiettivi;
• KPI corrispondenti per poter misurare l’andamento ed il successo della tua strategia.
Oggi i consumatori sono diventati sempre più intraprendenti e sempre meglio informati.
In effetti, uno studio recentissimo mostra che l’88% dei consumatori conduce ricerche prima di acquistare un prodotto o un servizio.
Ciò significa che i tuoi clienti sono ben informati sulla tua azienda prima ancora che tu abbia la possibilità di avviare una singola interazione con loro.
La creazione di contenuti basati sulla metodologia inbound è un ottimo modo per adattarsi a queste tendenze.
Questo perché incoraggia i contenuti orientati al consumatore, come blog, video, podcast, ecc. e perché attrae gli utenti verso il tuo sito, stimolandoli a diventare potenziali acquirenti e alla fine convertirli in clienti reali.
Inoltre, utilizzando un calendario editoriale, la tua campagna di content marketing sarà più organizzata, strutturata e ben consolidata per ottenere un ROI più elevato.
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I 5 obiettivi che ogni azienda dovrebbe includere nella propria attività di content marketing
Durante il brainstorming per la tua campagna di content marketing, ritengo che sia importante includere, nel processo di creazione, questi 5 obiettivi fondamentali.
Di seguito ti evidenzio questi obiettivi, includendo per ciascuno un’applicazione aziendale pratica, unitamente ad un KPI corrispondente.
1. SEO
I motori di ricerca sono la forza trainante di quasi tutto il traffico web. Inutile dire che se vuoi imparare qualcosa, trovare un prodotto, cercare un servizio, una query sul motore di ricerca è solitamente il primo passo che si compie.
Ecco perché è fondamentale creare contenuti che si posizionino bene nella “classifica” della SERP, favoriscano il traffico e alla fine creino valore per gli utenti.
Pensa ai contenuti come a un ponte tra i motori di ricerca e i possibili utenti.
In generale, maggiore è il valore fornito dai contenuti, maggiore è il posizionamento nei motori di ricerca.
Business case: vogliamo aumentare le vendite del 15% entro la fine dell’anno fiscale
In che modo i contenuti potrebbero aiutare a raggiungere questo obiettivo?
Lavorando per stimolare i potenziali clienti nella fase iniziale del loro percorso di compratore, i contenuti SEO friendly danno visibilità al tuo sito Web nelle query di ricerca.
In poche parole, se il tuo sito web non è ottimizzato per la SEO, è improbabile che tu riesca mai a raggiungere i tuoi obiettivi perché i potenziali clienti non saranno in grado di trovarti online.
Alcuni termini SEO comuni da ricordare nella tua strategia di content marketing includono:
• sessioni del sito Web: il numero totale di visite al sito, comprese le visite nuove e ripetute;
• clic: una buona indicazione di quante volte gli utenti interagiscono con il tuo sito;
• collegamenti: quante volte altri siti Web si sono collegati ai tuoi contenuti pubblicati, condividendoli con il loro pubblico;
• classifica parole chiave: quante parole chiave dei tuoi contenuti compaiono nella prima pagina (primi 10) dei risultati della ricerca organica.
KPI corrispondente: distribuzione del traffico
La distribuzione del traffico mostra non solo la provenienza del traffico del tuo sito Web, ma mostra anche la qualità di tale traffico.
Se desideri più lead qualificati per la tua strategia marketing, la distribuzione del traffico è un ottimo KPI per misurare il successo.
2. Valore
La SEO può aiutare a mettere in evidenza il tuo sito Web, ma senza alcun valore dietro i tuoi contenuti, la ricerca dei tuoi servizi e/o prodotti da parte di un utente si interromperà bruscamente.
Il contenuto, come abbiamo visto, ha lo scopo di guidare i potenziali clienti attraverso il funnel di vendita, ma affinché i potenziali clienti e le aziende possano impegnarsi in interazioni e conversazioni significative, i contenuti devono incentrarsi sull’informazione e formazione.
Ricorda, gli utenti accedono ai motori di ricerca perché vogliono risposte e soluzioni alle loro domande e sfide.
I contenuti che rispondono chiaramente alle domande poste dai ricercatori non solo attireranno potenziali clienti, ma faranno anche sì che la tua attività venga vista e riconosciuta come risorsa di riferimento.
Business case: la nostra azienda ottiene parecchio interesse e riceve numerose richieste, ma abbiamo difficoltà a generare contatti qualificati in linea con i nostri servizi
In che modo il contenuto può aiutare a risolvere questo problema?
Quando si tratta di contenuto, la qualità è preferibile alla quantità.
Eliminare tutto quello che è superfluo può farti risparmiare tempo e denaro.
Motivo per cui i tuoi contenuti non devono solo rispondere alle domande poste dai potenziali clienti, ma anche istruirli sul valore complessivo dei tuoi servizi.
Alcuni esempi di contenuti pertinenti in questo caso possono includere:
• Ebook;
• CTA;
• Moduli online;
• Video e webinar.
La SEO aiuta i tuoi contenuti a farsi notare, mentre l’informazione incoraggia i potenziali clienti a impegnarsi in conversazioni significative con il valore effettivo che la tua azienda può fornire.
KPI corrispondente: lead qualificati per il marketing
I cosiddetti MQL (Marketing Qualified Leads) sono quei contatti che sono maggiormente coinvolti e quindi hanno una maggiore probabilità di conversione rispetto ad altri contatti, ossia maggiori potenzialità di diventare clienti.
Un flusso costante di lead qualificati è un ottimo indicatore del fatto che i tuoi contenuti stanno raggiungendo il pubblico giusto.
3. Brand Awareness
In poche parole, le persone fanno affari con le aziende che amano. Più identificabile è il tuo marchio, meglio è.
Ad esempio, aziende come Nike, Amazon e Google hanno un’ottima consapevolezza del marchio. In generale, quasi tutti i clienti o potenziali clienti comprendono i servizi forniti da tali aziende e potrebbero identificarli con un solo logo.
Certo, queste aziende hanno il vantaggio di operare su scala internazionale e di beneficiare di un riconoscimento globale, ma i principi della loro brand awareness possono applicarsi alle aziende di tutte le dimensioni.
Richiamando in causa i precedenti punti, possiamo tranquillamente sostenere che i contenuti SEO friendly ed educativi aiutano a rafforzare la consapevolezza del marchio, che a sua volta aiuta a creare fiducia.
Business case: la nostra azienda ha un forte numero di concorrenti e dobbiamo distinguerci per realizzare vendite. Come possiamo differenziarci?
La creazione di contenuti è un ottimo modo per affrontare questa sfida.
Innanzitutto, prenditi del tempo per collaborare con i tuoi colleghi per definire la cultura della tua azienda.
Quindi, applica questi risultati alla tua ricerca personale. In altre parole, come possiamo raggiungere i consumatori che condividono i nostri valori?
Creando contenuti che rispondano a queste domande, il tuo marchio diventa più riconoscibile e affidabile. Questo dimostra anche che la tua azienda è più di un semplice nome senza volto dietro uno schermo.
KPI corrispondente: frequenza di rimbalzo
La frequenza di rimbalzo rappresenta la percentuale di visitatori che accedono al tuo sito e se ne vanno senza visitare altre pagine.
Una bassa frequenza di rimbalzo è un buon indicatore del fatto che i tuoi contenuti contengono informazioni utili e che la consapevolezza del tuo marchio sta migliorando.
4. Conversione
Quindi hai creato contenuti che si posizionano bene, forniscono valore e sono facilmente riconoscibili. E adesso?
Tutti questi obiettivi sono importanti per guidare i potenziali clienti attraverso il funnel di vendita, ma la conversione è in definitiva la misura del successo o meno dei tuoi contenuti.
Ecco perché il tasso di conversione è una delle metriche più preziose per i professionisti del content marketing e per intere organizzazioni nel loro complesso.
Business case: il sito Web della nostra azienda è cresciuto costantemente, ma non stiamo assistendo a un aumento delle vendite. I contenuti non dovrebbero aumentare le vendite?
La risposta breve alla domanda sopra è sì, tuttavia, è importante comprendere e valutare ogni azione di content marketing come finalizzata ad un unico obiettivo aziendale, come parte di un sistema.
Ad esempio, un autore può scrivere un articolo eccezionale, ma senza una CTA adeguata è improbabile che i lettori vedano l’intero valore della tua organizzazione.
E se la CTA ha senso, ma il tasso di conversione è ancora basso?
Forse i tuoi CTA devono essere ottimizzati per la conversione, oppure il tuo reparto vendite deve rivedere i suoi metodi di chiusura delle stesse.
In ogni caso, il contenuto offre una finestra sul modo in cui la tua organizzazione lavora insieme per crescere e aumentare le entrate.
KPI corrispondente: tasso di conversione
Come accennato in precedenza, il tasso di conversione si riferisce alla percentuale di visitatori del tuo sito Web che intraprendono un’azione desiderata (potrebbero essere acquisti o più semplicemente azioni di CTR).
Per calcolare il tasso di conversione, puoi fare riferimento alla formula seguente:
5. Fidelizzazione e Brand Loyalty
Un tipico funnel di vendita mostra il percorso intrapreso dal consumatore durante il suo processo di acquisto, dal momento della consapevolezza dell’esistenza di un certo prodotto, all’acquisto del prodotto stesso.
I contenuti, creati appositamente con la metodologia inbound, non soddisfano solo clienti e lead, ma mirano a creare un flusso costante di crescita attirando, coinvolgendo e deliziando potenziali clienti.
È molto probabile che il contenuto incentrato sulle esigenze e sulle sfide avvertite dai clienti – e che si basa costantemente sul fornire possibili soluzioni a tali sfide – creerà fiducia e fedeltà al marchio, aumentando nel contempo la fidelizzazione generale.
Business case: la nostra azienda avrebbe bisogno di un maggiore “passaparola”: i contenuti possono aiutare in questo senso?
Sebbene sia vero che le aziende non possono controllare il marketing del passaparola, possono però assolutamente influenzarlo con contenuti utili.
Alcuni contenuti da considerare utili ai fini della fidelizzazione includono:
• Sondaggi;
• Monitoraggio social media;
• Presenza nelle communities social.
L’ascolto attento dei tuoi attuali clienti al fine di trovare sempre possibili miglioramenti alle tue performances e il monitoraggio costante del tuo brand sui canali social ti consentirà di avere una migliore e più ampia visione per soddisfare e superare le aspettative dei tuoi clienti.
Più la tua azienda supera le aspettative, maggiore è la probabilità che i tuoi clienti diffondano il vantaggio e il valore dei tuoi servizi.
KPI corrispondenti: visitatori abituali e volume di ricerca del brand
I visitatori abituali sono semplicemente quegli utenti che hanno visitato il tuo sito web più volte mentre il volume di ricerca del marchio fornisce informazioni su quanti utenti stanno cercando parole chiave direttamente legate al tuo brand.
L’accesso ai tuoi account di Google Analytics e Google Search Console ti permetterà di conoscere il numero di visitatori ricorrenti del tuo sito web e il volume di ricerca relativo al tuo brand.
L’aumento di uno di questi KPI aumenterà la probabilità di successo dei tuoi contenuti e della fidelizzazione dei clienti in generale.
Considerazioni finali
Questi 5 obiettivi possono essere il pilastro fondante di una grande varietà di campagne di content marketing, da poter utilizzare nei più disparati contesti.
E, come accennato in precedenza, un calendario editoriale è un ottimo modo per tenere traccia dei tuoi obiettivi, ottimizzare i contenuti, aumentare il ROI e misurare il successo della tua campagna.
Con il giusto calendario editoriale, i creatori di contenuti possono pianificare le date di pubblicazione, condividere idee, facilitare la preparazione dei materiali di vendita e allineare i contenuti con obiettivi specifici in un unico documento completo.
Se ritieni che ci sia qualche altro obiettivo importante da aggiungere a quelli che ho elencato nell’articolo, fammelo sapere lasciando un feedback nei commenti.