Per molti la costruzione di un calendario editoriale può sembrare una fatica del tutto superflua o addirittura un’utopia.
Sai che dovresti farlo, ma quello che poi solitamente succede, nel migliore dei casi, è l’avvio di un processo di pianificazione dei contenuti del tutto aleatorio.
Può darsi che l’ostacolo più grande alla creazione e successivo utilizzo effettivo di un calendario editoriale risieda nella sua effettiva utilità.
A dire il vero, tuttavia, una cosa è prendere un modello di calendario editoriale e aggiungere alcuni “post-it” per i contenuti programmati.
Un’altra cosa è arricchire questi “post-it” con informazioni utili per guidare la creazione di contenuti pertinenti e utili alle tue attività di marketing.
Prima di gettare completamente la spugna nel tentativo di organizzare le tue iniziative di content marketing con un calendario editoriale, forse potresti prendere in considerazione le seguenti riflessioni.
Per approfondire: Alcuni buoni motivi per investire nel content marketing
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Comincia con un template di calendario editoriale
La ragione principale per investire tempo e risorse sulla creazione di un calendario editoriale è quella di creare un sistema strutturato per coordinare le diverse attività della tua strategia di content marketing.
Pianificare in anticipo e organizzare le diverse iniziative rende meno probabile che te ne dimenticherai, rischiando così di perdere potenzialmente un’opportunità per costruire relazioni con i tuoi followers.
Programmare la creazione di contenuti rende anche l’intero processo molto meno stressante. Questo è particolarmente importante, a maggior ragione, se si coordinano le attività di più soggetti, come ad esempio:
- un content writer;
- un graphic designer;
- un SEO strategist;
- un editor.
Se tutti sono a conoscenza dei loro ruoli (e delle date di scadenza), è più probabile che il processo riesca a rispettare quanto pianificato.
Come accennato in precedenza, creare una struttura fa sì che si riduca lo stress per tutti gli attori coinvolti nel processo, perché in tal modo tutti potranno lavorare consapevolmente sapendo quali sono le deadlines da rispettare.
Se si coordinano gli sforzi di più parti, alcuni di questi processi, ad esempio, potrebbero essere governati meglio con un tool di project management già utilizzato dal team.
Tuttavia, sarà sempre preferibile avere uno strumento separato per gestire il tuo calendario editoriale, che sia in grado di restituirti l’immagine generale delle tue iniziative in termini di contenuti, in modo da riuscire a cogliere, con un colpo d’occhio, quello che sta succedendo.
Puoi, pertanto, iniziare con un modello di calendario editoriale.
Il template di calendario editoriale dei social media di HubSpot, (che tra l’altro puoi anche scaricare gratuitamente), ad esempio, costituisce una buona base di partenza quando si tratta di coordinare le attività di content marketing della tua azienda.
Quali sono i suoi aspetti positivi?
È gratuito, realizzato in Excel, può essere editato con Google Sheets, perfetto per essere condiviso con il tuo team in tempo reale!
In questa direzione, un software agile ed utile è Trello: una applicazione orizzontale che può essere usata per gestire progetti e tracciare cosa sta facendo il team.
Nel caso specifico della creazione di un calendario editoriale, Trello semplifica il lavoro con numerosi collaboratori e consente di avere a portata di mano, in modo visuale, le risorse di contenuto nei vari stati di pubblicazione (idee, in corso, modifica, pubblicazione, ecc.).
Se utilizzi WordPress per creare e gestire i tuoi contenuti, saprai bene che esistono diversi plugin capaci di aiutarti nel tuo impegno di pianificazione e coordinamento.
Tra questi, sicuramente il top per affidabilità e completezza di funzioni è CoSchedule, che è a pagamento.
Del tutto gratuito, invece, è il plugin Editorial Calendar, semplice ma funzionale.
Definisci le categorie del tuo Blog (se non l’hai già fatto)
Un aspetto importante della pianificazione dei contenuti è quella di assicurarti di riuscire a coprire una gamma abbastanza ampia di argomenti per far sì che i lettori siano entusiasti di tornare sul tuo blog per trovare ulteriori informazioni.
Ma questo cosa significa?
Che dovresti provare ad essere “tutto per tutti” sul tuo blog?
Assolutamente no. Questa è la ricetta sicura per il disastro.
L’ideale è operare all’interno di una nicchia ben definita. Più è specifica, meglio è.
Ed è all’interno di quella nicchia che dovrai essere propositivo nella tua copertura di contenuti.
Mentre pianifichi le categorie del tuo blog, può esserti utile tenere a mente aspetti come il funnel di vendita e l’intento di ricerca.
Infatti, quando qualcuno interagisce per la prima volta con il tuo brand potrebbe non essere ancora pronto per la “conversione” a cliente.
Solo creando contenuti che incontrino i desideri e le necessità dei tuoi prospects nelle diverse fasi in cui si trovano del loro buyer’s journey potrai creare un’opportunità per costruire una relazione che alla fine porti a una vendita.
Per quanto riguarda, invece, l’intento di ricerca, voglio solo ricordarti che ci sono due tipologie principali che si allineano con aspetti importanti del processo di vendita, e sono l’intento informativo e quello transazionale.
Per approfondire: Brand building, sviluppare un marchio forte per il tuo business
L’intento informativo:
riflette le fasi di scoperta e considerazione del funnel di vendita. Le persone non sono ancora pronte per l’acquisto ma stanno valutando le loro opzioni e stanno cercando ulteriori informazioni.
I contenuti giusti per queste tappe dovrebbero rispondere alle domande che un utente può avere in merito alla tematica (o tematiche) correlate ai prodotti/servizi che vendi.
Se, ad esempio, hai un’attività che vende prodotti alimentari biologici, potresti approfondire cosa significa “cibo biologico” e quali sono i benefici che ne derivano.
Un modo veramente semplice per creare questo tipo di contenuti in chiave SEO è pensare alle domande che i clienti potrebbero porre:
“Come funziona la coltivazione biologica?”
“Che effetti produce?”
“Qual è la differenza tra biologio e non biologico?”.
L’intento transazionale:
significa che qualcuno, nelle sue ricerche, sta usando parole chiave come “recensioni”, “sconti” o “prezzi”. Sono pronti a comprare.
I contenuti da privilegiare in questa fase sono le recensioni, le valutazioni e le testimonianze, che sono una prova inconfutabile, in quanto arriva direttamente dalla fonte.
Il mio consiglio è di utilizzare questa tipologia di contenuti in modo che il lettore si identifichi con la persona autrice della testimonianza/recensione e possa poi vedere se stessa beneficiare degli stessi vantaggi/benefici a condizione che diventi cliente.
Il tuo calendario editoriale dovrà riflettere i vari livelli di approccio degli utenti all’acquisto e le informazioni che cercano per prendere quella decisione.
Dovrà anche tenere conto della capacità di attenzione del pubblico e della fondamentale diversificazione dei contenuti necessari per accompagnarlo lungo il funnel di vendita.
Nella tua pianificazione dei contenuti considera questo aspetto in questo modo: se pubblichi lo stesso tipo di cose sui tuoi canali social ogni giorno, le persone finiranno per ignorarlo.
Se non c’è diversità in ciò che stai postando giorno per giorno (o settimana, mese, ecc.), per i lettori non ci sarà alcuna curiosità da soddisfare quando si tratterà di fare clic e leggere il contenuto.
Ecco perchè, prima di tentare di definire i singoli argomenti del tuo blog, è necessario innanzitutto determinare le macro categorie dello stesso.
Fai la ricerca delle tue keywords
Sebbene un calendario editoriale possa aiutarti a pubblicare e promuovere le tue iniziative di content marketing su più canali digitali, solitamente l’obiettivo principale è quello di far conoscere il contenuto del blog.
E se l’obiettivo dei contenuti del tuo blog è quello di migliorare il traffico web dal lato SEO, la determinazione dei singoli argomenti dovrebbe essere effettuata in funzione della ricerca di parole chiave.
Questo ti aiuterebbe a sviluppare in prima battuta temi e argomenti vicini a ciò che i tuoi utenti vogliono conoscere; potrai poi sempre perfezionare quelle idee con il tuo strumento preferito di ricerca delle keywords.
È più difficile scrivere un post sul blog senza prima aver raccolto queste informazioni: potresti trovare difficile classificare il tuo argomento oppure renderti conto che non c’è abbastanza volume di ricerca per giustificarne la sua pubblicazione.
Quando lavori alla ricerca delle parole chiave che porteranno all’individuazione degli argomenti del tuo blog, ti consiglio di prendere in considerazione alcuni aspetti:
Rilevanza delle parole chiave.
Sii brutalmente onesto con te stesso: la tua parola chiave target è effettivamente pertinente per la tua audience?
Se è troppo vaga, considera di modificare la parola scelta con l’aggiunta magari di ulteriori termini per cercare di essere il più specifico possibile (e dare così alla tua keyword una coda ancora più lunga).
Difficoltà delle parole chiave.
A meno che tu non sia una realtà affermta, con un notevole livello di autorità, pertinenza e fiducia, probabilmente concentrerai la tua attenzione nella ricerca di quelle parole chiave che presentano un livello di conconrrenza più basso.
Uno strumento SEO come SEMrush, ad esempio, può renderti la vità molto semplice in questo senso.
Parole chiave e intento di ricerca.
Assicurati che il tuo mix di parole chiave parli ai tuoi lettori nelle diverse fasi del loro percorso di buyers, riuscendo così a dare una risposta alle loro domande, alle loro necessità o ai loro bisogni.
Volume di ricerca delle parole chiave.
Conoscere quante volte le persone cercano mediamente quella keyword ti permette di escludere o includere parole con una media delle ricerche inferiore o superiore.
Sarai così sempre aggiornato sul trend delle tue parole chiave per perfezionare le tue campagne marketing e assicurarti che i tuoi contenuti restino pertinenti.
Crea dei briefs per ogni contenuto
Ok. Hai trovato la combinazione ideale di modello/strumento di calendario editoriale, hai arricchito le categorie per le quali desideri creare regolarmente contenuti e hai avviato il processo di ricerca delle parole chiave.
Congratulazioni: ora sei pronto per riempire il tuo calendario editoriale.
In realtà, ci sarebbe ancora solo un altro passo che dovresti fare per assicurarti che il tuo calendario editoriale venga effettivamente utilizzato: creare un brief dettagliato per ogni argomento pianificato.
Questo passaggio è, a maggior ragione, particolarmente importante se la persona che crea il calendario editoriale non è la persona che scriverà il contenuto.
Se hai una visione su come un determinato pezzo deve venir fuori, è tua responsabilità comunicare efficacemente questa visione, o rischi un risultato finale che sarà lungi dall’assomigliare a quello che ti aspettavi.
Ecco alcuni elementi da prendere in considerazione e aggiungere al brief da collegare al tuo calendario editoriale:
La categoria di blog corrispondente: se stai utilizzando un calendario editoriale “visuale”, considera l’assegnazione di colori differenti alle diverse categorie in modo da poter vedere rapidamente il progresso e lo sviluppo dei contenuti per le varie aree tematiche.
Un titolo provvisorio.
Aggiungere la bozza di un titolo può sicuramente aiutare a definire la direzione in cui andranno creati i contenuti.
Parole chiave primarie e secondarie.
Se vuoi che il tuo creatore di contenuti utilizzi parole chiave specifiche, comunicaglielo in anticipo.
È più facile scrivere contenuti che sembrano naturali quando sai cosa deve essere incluso, invece di provare ad aggiungere a fatto compiuto.
Se hai suggerimenti “semantici” per le parole chiave, dovresti aggiungere anche queste informazioni nel brief.
Fonti/documentazione.
In che modo il tuo autore può imparare di più su un argomento o utilizzare fonti affidabili per l’acquisizione di citazioni e statistiche? Se hai un’idea di dove dovrebbe iniziare la ricerca, condividila con il tuo creatore di contenuti.
Indicazioni.
Per alcuni, si tratta di alcune frasi. Per altri, potrebbe essere uno schema completo, inclusi i sottotitoli suggeriti. In entrambi i casi, il punto è dare indicazioni su ciò che ti aspetti di vedere nell’articolo finale.
Articoli autorevoli di riferimento.
Se sei a conoscenza di realtà che hanno scalato i risulati della SERP con contenuti ottimizzati per le tue stesse keywords, può essere utile includere i loro riferimenti in modo che il tuo autore conosca la natura del contenuto del tuo competitor.
Questo può anche aiutare il tuo scrittore a pensare alla struttura dell’articolo.
Immagine caratteristica.
Se hai a disposizione un grafico per la ceazione di immagini pertinenti ai tuoi articoli, lascia nel brief alcune indicazioni (o ricorda al tuo autore di fornire lui direttive, come parte del risultato finale).
CheckList per la pubblicazione e la promozione.
Idealmente ci sarà una sorta di processo per pubblicare e promuovere i contenuti.
Aggiungere una checklist direttamente al tuo calendario editoriale aiuta a garantire che venga seguito un metodo appropriato affinché ogni contenuto raggiunga il suo vero potenziale.
Promuovi le tue iniziative di content marketing su altri canali
Anche se produrre contenuti SEO può essere essere il tuo unico scopo per la creazione di un calendario editoriale, non è certo questo l’unico modo in cui puoi utilizzare questo strumento.
Siamo onesti: nessuna attività mirata di marketing, compresa l’ottimizzazione dei contenuti, dovrebbe funzionare in modo indipendente.
Infatti, Il successo del content marketing deriva dal coordinamento di azioni cross-promozionali su vari canali.
Ecco alcune idee per distribuire e promuovere i tuoi contenuti da integrare nel tuo calendario editoriale, indipendentemente dal fatto che siano collegate o meno al 100% ai tuoi sforzi di creazione di contenuti SEO:
- social media posts;
- social media ads;
- email marketing;
- ebooks;
- webinars;
- tutorials, etc.
Considerazioni finali
Con il giusto approccio, un calendario editoriale può semplificare la realizzazione della tua strategia di content marketing, contribuendo a ridurre allo stesso tempo lo stress associato al coordinamento di diversi soggetti ed alla gestione delle urgenze dell’ultimo minuto.
Naturalmente, come accade per la gestione di qualsivoglia progetto, migliore sarà la pianificazione, più affidabile e funzionale sarà il tuo risultato.
Cosa ne pensi? È forse giunto il momento opportuno per sedersi a tavolino e provare a strutturare la pianificazione dei contenuti con un calendario editoriale?