Riflessioni, news e commenti a proposito di comunicazione ed eventi. Detto e fatto a cura di Valentino Macri
Come iniziare a creare e utilizzare una strategia di content marketing
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Come iniziare a creare e utilizzare una strategia di content marketing

Se vuoi ottenere risultati concreti nel content marketing hai bisogno di una strategia efficace.

Non esiste un metodo standardizzato per crearne una valida: gli step che ti descrivo in questo post
sono quelli che in qualche modo ho codificato facendo questa attività, dopo vari tentativi ed esperimenti.

In base alla mia esperienza, mi sono reso conto che la maggior parte delle aziende non adotta
una strategia di content marketing: si limitano semplicemente a pubblicare
posts sul proprio blog e sperano per il meglio.

Invece, quelle imprese che ottimizzano costantemente il loro content marketing di solito riescono
a sviluppare metodologie mature che portano a un successo duraturo.

Tuttavia, bisogna essere consapevoli che si tratta di un processo lungo e laborioso,
che comporta anche sovente alcuni stop & go per rivedere e calibrare la validità ed efficacia della propria strategia.

Ma, se terrete duro, alla fine dei giochi, la vostra costanza ed i vostri sforzi saranno premiati.

Infatti, le aziende che investono tempo e impegno in una solida strategia di content marketing:

  • sono più propense a considerare efficaci gli sforzi di content marketing;
  • si sentono meno “spaventate” dai molti aspetti del content marketing;
  • hanno un ROI più chiaro e sono in grado di giustificare le loro decisioni di bilancio.

Ammettiamolo: ci sono realtà là fuori che non stanno ottenendo ottimi risultati con il content marketing.

E quando si esaminano le cause, appare rapidamente ovvio che la maggior parte delle imprese
che falliscono nel content marketing lo fanno perché non hanno pianificato una strategia chiare, definita, concreta e misurabile.

Ma per fortuna esiste anche il rovescio della medaglia: la maggior parte di quelle
che stanno ottenendo ottimi risultati ci riescono perché hanno impostato
e stanno seguendo una strategia di content marketing.

Per questo ritengo che sia utile adottare una strategia.

Ed inoltre è molto più facile di quanto possa sembrare.

Vediamo come.

Capisci quali sono i tuoi obiettivi di content marketing

In generale, il content marketing viene adottato per attrarre lead verso il tuo sito
e per coltivare una relazione che si concluderà con una vendita.

Si tratta del noto buyer’s journey.

Lungo questo percorso ci potranno essere molte altre conversioni minori,
tutte comunque favorite dai contenuti.

Sebbene questo configura un buon “quadro generale“,
nondimeno sono necessari obiettivi tangibili e concreti
per iniziare efficacemente con il content marketing.

Se cominci a pensare al tuo fine ultimo,
sarai più motivato a raggiungere obiettivi che magari inizialmente
ti sembrano spesso difficili da mettere a fuoco.

Puoi partire da uno dei seguenti obiettivi:

  • Aumentare la brand awareness;
  • Aumentare il coinvolgimento sulle piattaforme social;
  • Attirare più traffico sul sito web;
  • Ottenere più iscritti alla tua email;
  • Migliorare il ROI totale della campagna marketing.

Anche se non puoi essere sicuro di quanto possa essere reale il miglioramento ottenibile con i contenuti,
dovresti tuttavia cercare di individuare quali metriche e dati ti possono guidare nel quantificare tale miglioramento.

Con il tempo, lavorando e apprendendo sempre di più con i contenuti,
sarai anche in grado di stabilire specifici obiettivi mensili e trimestrali.

Con questo in mente, una delle cose migliori che puoi fare per iniziare
con la tua strategia di content marketing ha molto poco a che fare con il contenuto stesso:
assicurati di disporre di tools di analisi affidabili in modo da poter monitorare
l’attività del sito web nel tempo e imputare i cambiamenti ai tuoi contenuti.

Puoi utilizzare, ad esempio, Google Analytics

Scopri chi è il tuo pubblico di destinazione

Non puoi parlare a tutti.

Tutti i contenuti devono essere pensati per “qualcuno”.

Per approfondire: Alcuni buoni motivi per investire nel content marketing

Per riuscire a lasciare un segno con i contenuti, devi sapere chi è quel “qualcuno”.

Ogni contenuto che sviluppi deve rispondere ad suo un quesito urgente o risolvere un suo problema.

Devi restringere la tua audience, e potrai farlo solo se riuscirai a sviluppare una scheda precisa delle tue buyer personas.

Una buyer persona è un profilo che in modo verosimile rappresenta il nostro cliente ideale,
che ci aiuta a definire chi consumerà un determinato prodotto e come lo utilizzerà.

Inoltre, la buyer persona potrà anche esserci di grande aiuto per capire
dove e come i nostri contenuti potranno soddisfare un bisogno.

Se non hai ancora definito la tua buyer persona, ora è il momento di farlo.

Idealmente, sedersi a parlare faccia a faccia con i propri clienti
è il modo migliore per reperire tutte le informazioni fondamentali per sviluppare una buyer persona.

Se non è possibile farlo one to one, sono disponibili una serie di strumenti
che ci permettono di organizzare call a distanza in modo molto semplice. Basti pensare a Skype, ad esempio.

Oppure, quando non è possibile intervistare direttamente i clienti, possiamo ricorrere al sondaggio.

Anche in questo caso esistono ottimi strumenti digitali che è possibile usare
per rilevare il sentiment del nostro pubblico, come ad esempio Google Forms.

Alcune delle domande che potresti porre ai tuoi clienti possono essere le seguenti:

  • In quale settore lavorano?
  • Quali sono i principali problemi della loro attività? Quali le opportunità?
  • Che ruolo hanno all’interno dell’impresa? Chi è il loro capo?
  • In quale regione vivono?
  • Qual è il loro livello di istruzione?
  • Quali influencers seguono?
  • Su quali piattaforme fanno ricerche?

Naturalmente, le informazioni raccolte dovranno poi essere filtrate dalla tua conoscenza
e potrai convalidare le ipotesi man mano che procedi.

Dai un’occhio a quello che stanno facendo i tuoi competitors

Sai già quanto importante sia condurre un’analisi competitiva per il tuo business.

Ora puoi applicare gli stessi concetti alle tue iniziative di content marketing.

Le lacune nelle strategie dei tuoi rivali ti consentiranno di capitalizzare i bisogni insoddisfatti dei tuoi lettori.

I tuoi strumenti SEO potranno tornarti utili in questa fase,
in quanto potrai scoprire quali parole chiave i concorrenti stanno ottimizzando
con i loro contenuti e quali contenuti attraggono maggiormente i backlinks

Mentre esegui l’analisi competitiva dei contenuti dei tuoi competitors, chiediti:

  • Quali tipi di contenuti, argomenti e scelte di canali utilizzano i tuoi concorrenti?
  • Con quale frequenza vengono pubblicati nuovi contenuti? Dove?
  • Riescono a stimolare il coinvolgimento?
  • Quali argomenti sono stati trattati con esaustività Quali temi sono stati tralasciati?

Crea allineamento tra contenuti e buyer’s journey

Buyers-journey-content-marketing
Fonte – HubSpot

 

Ogni contenuto generato dovrà contribuire a far progredire i tuoi lettori attraverso
uno dei passaggi del percorso in tre fasi dell’acquirente (buyer’s journey per l’appunto):

  • Consapevolezza
  • Considerazione
  • Decisione.

Generalmente, ogni volta che qualcuno avanza da una fase all’altra del suo percorso di cliente,
tenderà a cercare contenuti sempre più sofisticati e dettagliati per aggiungere sempre più tessere al proprio mosaico.

Il modo migliore per capire questo processo è quello di prendere in esame ogni singolo passaggio:

Consapevolezza

I post sul blog saranno il cardine del tuo contenuto per questa fase.

Questi post non servono solo a indirizzare il traffico verso il tuo sito,
ma ti offrono anche l’opportunità di informare i potenziali acquirenti su qualunque problema si trovino ad affrontare.

Questo crea un rapporto nel momento in cui iniziano a fidarsi dei tuoi consigli.

Obiettivo di conversione: trasformare gli utenti in iscritti alla tua email
affinchè possano ricevere le tue future comunicazioni.

Migliori tipi di contenuti: post sul blog con aggiunta di elementi video e visual.

Considerazione

Durante questa fase, i tuoi contenuti dovranno aiutare i potenziali clienti a stabilire
i loro criteri di acquisto mentre iniziano a stilare un elenco di potenziali soluzioni,
a seguito di confronti, lettura di recensioni.

Nel momento in cui dimostrerai quali sono i fattori di successo
che rendono preferibili alcune opzioni rispetto ad altre,
riuscirai anche a suscitare interesse per le tue offerte.

Obiettivo di conversione: far richiedere una demo o altrimenti raggiungere le vendite.

Migliori tipi di contenuti: ebooks, white paper e case studies.

Decisione

Nella fase decisionale, i tuoi lead restringono a una piccola manciata le opzioni di acquisto
e sono pronti a fare la scelta finale.

Sanno che certi prodotti o servizi potrebbero funzionare,
ma ora stanno cercando di capire quale funzionerà meglio per loro, nel loro specifico contesto.

Obiettivo di conversione: un acquisto finale che converte il lead in un cliente.

I migliori tipi di contenuti: case studies, documentazione sui prodotti, demo e prove.

Tuttavia, questa non è l’intera storia.

Infatti, a seguito dell’acquisto, sei riuscito a stabilire una relazione con il tuo cliente,
che i tuoi contenuti ora dovranno coltivare.

Ti dirò anche di più: adesso avrai a disposizione anche nuovi e più completi dettagli sui tuoi acquirenti,
che potrai utilizzare per creare contenuti sempre più personalizzati in base alle loro esigenze.

Prima di proseguire ulteriormente nella strategia di content marketing,
considera quali contenuti hai già a disposizione e quali altre risorse potresti mettere sul tavolo nel prossimo mese o trimestre.

Quali degli obiettivi che abbiamo delineato prima sarai in grado di raggiungere più velocemente generando nuovi ed ulteriori contenuti per il web?

Definisci i tuoi contenuti “Pillar”

Forse ti chiederai che cos’è un contenuto “pillar”.

In poche parole, posso dirti che puoi considerare il contenuto “pilastro” (perché questa è la traduzione letterale in italiano del termine “pillar”)
come una pagina ricca di contenuti che tratta tutti gli aspetti di un determinato argomento,
e allo stesso tempo lascia spazio per ulteriori approfondimenti che saranno affidati a specifici blog post,
che chiameremo “cluster”, e che rimandano, attraverso l’uso di link interni, al contenuto “pillar”.

Le pagine “pillar” quindi coprono in generale un argomento particolare,
mentre i contenuti “cluster” ottimizzano in modo approfondito
una parola chiave specifica correlata a quell’argomento.

Ti faccio un esempio: potresti scrivere una pagina “pillar” sul biologico – un ampio argomento –
e un contenuto cluster sul cibo biologico – una parola chiave più specifica all’interno dell’argomento.

Oppure, per semplificare al massimo il concetto, puoi pensare al contenuto “pillar” come ad un libro,
e considerare i contenuti “cluster” come i capitoli.

Le pagine “pillar” sono più lunghe dei tipici post del blog,
perché coprono tutti gli aspetti dell’argomento, ma non sono poi così approfondite.

Per quello serve il contenuto “cluster”, che potrà assumere le più svariate forme: video, ebook, infografica…

Pertanto, andremo a creare una pagina “pillar” che risponda a domande su un particolare argomento,
ma lasceremo spazio per ulteriori dettagli nei successivi contenuti cluster correlati.

Crea un calendario editoriale

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Se non lo hai ancora fatto, quando pensi di creare un calendario editoriale per la tua attività di content marketing?

Per approfondire: Come realizzare un calendario editoriale per la tuà attività di content marketing

Quando dai avvio alla tua strategia di content marketing,
potresti pensare che un calendario editoriale non ti serva.

Potrai pensare, infatti, che sia sufficiente scrivere e pubblicare sul tuo sito,
una volta alla settimana, un blog post ottimizzato per le tue keywords.

Ma ben presto ti accorgerai che sono veramente tante le cose da fare
per rendere funzionale la tua strategia e conseguire gli obiettivi che hai fissato.

E, a meno che tu non voglia perderti i pezzi per strada,
dovrai pensare a come tenerli uniti e organizzati.

Questo è particolarmente importante quando lavori su contenuti “pillar”.

Infatti, i blog post di base potrebbero richiedere solo una persona: uno scrittore che riesce a gestire anche tutte le eventuali ricerche correlate.

Ma un contenuto “pillar” potrebbe richiedere input da più persone: un grafico, un esperto di video o altri.

Il calendario editoriale può correre in tuo soccorso per pianificare la tua strategia,
per monitare l’attività dei tuoi collaboratori,
per aiutarti a rispettare le deadlines.

Esistono numerosi strumenti creati appositamente per soddisfare questa esigenza.

Ma anche un semplice foglio di Excel può esserti utile a riguardo.

Inizia a raccogliere dati e a esaminare i numeri

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Ti ho già accennato che i dati avrebbero avuto una parte rilevante della tua strategia di content marketing.

Ora è il momento di iniziare ad esaminare quei dati e a cercare si scomporli in riferimento al tuo preciso contesto.

Supponiamo che tu disponga di una suite di analisi che ti fornisce statistiche dettagliate
sul rendimento dei tuoi singoli contenuti, compresi i link ai tuoi canali social.

Ora, riprendi gli obiettivi che hai definito all’inizio della tua strategia
e crea un allineamento con questi numeri, utilizzando le metriche che hanno valore.

Per esempio:

  • Per la consapevolezza del marchio, è necessario considerare metriche come nuove sessioni,
    durata della sessione, condivisioni sui canali social, social engagement,
    citazioni del marchio sui social media, brand sentiment.
  • Per la generazione di profitti, concentrati su aree come tassi di conversione,
    lead qualificati per le vendite, traffico di ricerca organico, tasso di visitatori di ritorno.
  • Per la fidelizzazione dei clienti, controlla la crescita dei visitatori di ritorno,
    degli iscritti alla mailing list, del social following e della media dei contenuti letti per ciascun visitatore.

Per valutare la crescita a lungo termine di un business attraverso una strategia di content marketing,
è necessario monitorare i risultati su base mensile.

Potrebbero volerci diversi mesi per riuscire a cogliere trends significativi,
come ad esempio un cambiamento nei gusti del pubblico;
ma è altrettanto vero che non sarai in grado di notarli se non esamini i dati in prima battuta.

Ciò fatto, l’ultimo passaggio ti risulterà molto semplice e agevole:
scrivi contenuti e pubblicali con frequenza: la costanza è fondamentale.

In Conclusione

Come tante altre cose, una strategia di content marketing può sembrarti un’attività enorme…
ma se riuscirai a “diluirla” in fasi e operazioni più ridotte, vedrai che sarà gestibile e soddisfacente.

Se inizi ora e procedi un passo alla volta,
potrai facilmente creare la tua strategia di content marketing
e metterla in atto nel giro di brevissimo tempo.

Leggendo questo post, sei già sulla strada giusta.

Fai la tua prossima mossa oggi e vedi dove ti troverai tra un anno!

Valentino Macri

L'organizzazione di eventi è il mio lavoro e la mia passione. Mi piace lavorare potendo pianificare il progetto nel dettaglio, ma sono anche pronto a gestire ogni tipo di imprevisto, perché ogni evento possa essere un'esperienza unica ed emozionante o creare opportunità di business alternativo. Negli anni sono passato dall'informazione, collaborando a diversi periodici, alla gestione dei contenuti e alla comunicazione, in particolare BTL. Oggi mi concentro soprattutto nella produzione di nuove idee, nella gestione e sviluppo di progetti ad hoc in ambito social e digital mirati ad una comunicazione funzionale e unica.

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